仅靠裂变半年就暴涨百万用户,微信读书是怎么做到的?

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:三节课,授权站长之家转载发布。

从本周然后开始 ,三节课将试着每周为你带来离米 另有一个大伙认为非常有亮点的行业案例的角度解读。

本周带来的案例,是微信读书的“无限卡”玩法。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨同去完成,陈悦提供支持。



案例亮点

1.另有一个玩法,三天 内带来了离米 数百万用户增长;

2.另有一个“极低成本依靠用户裂变获取小量新增用户”的经典案例;

3.围绕着另有一个相似 “VIP会员特权”的权益,创发明者来了本来 有趣的新玩法,一阵一阵值得本来 内容产品、电商产品或所含“会员特权”的产品进行借鉴学习。

案例基本背景 

2018 年 9 月,微信读书上线了“无限卡”玩法,自其上线后,活跃用户数出现了80%以上的增长。只能先分享然后 关于“无限卡”的基本信息——

1.无限卡是哪些?

微信读书“无限卡”,本质上近似于是这些 VIP会员特权——微信读书内有本来 图书,有免费的完整篇 都有付费的,所谓“无限卡”,都有你在一定时间周期内只能免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。

2.怎么都后能 获得无限卡?

无限卡只能通过付费购买获得(参考上图),也只能通过完成任务或赢得然后 特殊奖励而获得,任务指向一般完整篇 都有关于“老带新”,即让老用户邀请要素新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般完整篇 都有然后 “时限”,比如仅限时 5 天有效或 7 天有效等。3.发展与演化“无限卡”这些 功能模块自 2018 年 9 月上线到 2019 年 7 月,前后历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

  • 2018 年 9 月 4 日,上线。首页可免费领取 3 天无限卡资格,分享消息到大伙圈可将无限卡有效期延长至 7 天;

  • 2018 年 10 月,上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请 5 名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长只能多获得一次抽奖然后。

  • 2018 年 11 月,用户在购买书籍和付费章节的然后都有获得无限卡礼包,可随机获得时效不等的无限卡体验资格。

  • 2019 年 1 月,上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回 80 天未阅读的用户回归阅读也只能获得无限卡。

  • 2019 年 3 月,首页上线“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,持续至今,每期平均近百万人参与。

  • 2019 年 5 月,微信读书团队官方账号在微信读书内小量私信Push用户,只能免费获得无限卡。

迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法迭代 7 个版本。这期间,微信读书的活跃用户数据如下(数据来自于易观千帆,仅供参考),为了更好进行参考比对,大伙选取了两款同样主打“移动端阅读”的产品——得到、多看阅读来与微信读书进行比对。

通过数据只能看后,从 2018 年 9 月然后开始 ,多看、得到的活跃用户数均出现显著放缓甚至小幅下滑趋势,而微信读书从 2018 年 9 月无限卡上线后,活跃用户数出现了80%以上的增长,其中除了春节期间用户活跃度有下滑以外,基本保持着比较稳健的增长趋势。

此外,据三节课实物调研, 15 位同学所含 6 位都曾参与使用过微信“无限卡”玩法, 4 位同学反馈,在 2019 年上三天 期间,在大伙圈或群内有老要会看后“无限卡”的分享。其实看起来一阵一阵武断,但大伙仍然认为,在“可阅读书籍”方面微信读书从不见得不能比然后 相似 产品产生多大优势的清况 下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的清况 下仍然带来了数百万日活用户的增长(日活数百万,愿因千万量级的用户新增了)。

三节课官方案例解析本案例中一阵一阵好的+值得借鉴的地方:

第一,“无限卡”这些 是另有一个非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的清况 下,借由然后 巧妙的机制设计打发明者了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

大伙只能简单理解下——在 2018 年 9 月“无限卡”上线然后,微信读书内所有的书籍这些 本来免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目那我本来只能做好的工作。但,从“无限卡”上线然后一段时间然后开始 ,微信读书然后开始 把要素更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。然后要素书籍收费+内容供给量提升,本来 只能无限观看付费内容的“无限卡”成为了这些 有价值的稀缺特权。

然后无限卡有了价值,它就变成了只能明码标价的这些 会员资格产品,每年 80 多块。然后“锚定”效应,无限卡价值每年 80 多块,只能“免费获得它”就成为了这些 对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这些 特权而你会去付出然后 成本和行动。假想一下,然后微信读书内的书籍没有 收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,那我的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。

且最妙的地方在于——微信读书在其中没有 付出任何额外成本。然后就像上边说的,书籍更新那我本来大伙应该要做好的事。本来 ,微信读书其实本来把原有要素免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了另有一个“可无限免费观看的会员身份”,然后然后 人拥有了另有一个非常好的运营+增长方面的抓手。同去,“无限卡”功能又是这些 变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,本来会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是相似 “仅 9 元包月”相似 的感觉。

这里其实契合了 3 个非常重要的原则——

1.一款内容类产品的内容然后太过于富于,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,然后 然后,刻意把然后 内容变得“稀缺”或制发明者“价值锚定”,然后反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

2.另有一个具有了价格锚定的产品,往往不能真正具备撬动用户你会为了获得它而付出然后 行动的“杠杆效应”。

3.一款产品中,然后有某个功能或权益不能具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想措施去放大它。第二,围绕着“无限卡”那我另有一个看起来其实很简单的会员权益,微信读书衍生出来了本来 种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”只能在运营增长上玩出没有 多花样的产品,实属罕见。其中本来 玩法也取得了非常好的效果,上边有本来 地方非常值得借鉴。就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是这些 变现手段(用户只能按月、按年付费),又是这些 用户增长方面的运营抓手,这里大伙重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,其实存在 4 种比较主流的玩法,但 3 种玩法的规则、典型流程等,其实还不完整篇 一样,但 4 种玩法都存在值得借鉴之处,下面大伙依次为大伙具体分享 4 种玩法的规则、流程和细节。

1. 第这些 玩法是最常见的,也然后是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。组队玩法跟大伙熟悉的“拼团”比较相似 ,基本规则是:任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到大伙圈或好友群内可邀请好友加入,满 5 人队伍组建完成。成队后每该人均可获得 1 次免费抽取无限卡的然后,奖品为 1 天、 3 天、 5 天、 7 天、 80 天、 365 天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。

组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)只能获得 1 次抽卡然后,然后,队伍中的新用户人数没有 多,会有更高几率获得时限更长的无限卡。基本流程大体如下——用户在首页看后组队活动,点击成为队长,然后分享到微信群聊邀请好友加入,等待英文大伙加入,五人成队。

然后在看后大伙分享的队伍满员后,然后 人也只能组建新队伍,成为队长,然后去邀请好友。邀请也是同样的分享逻辑。

好友在看后链接后,然后对抽奖活动和奖品产生了兴趣,点击链接,即可跳转到微信读书App,选取加入队伍,等待英文队伍人满,周六开奖。

到周六开奖的然后,微信读书APP会推送push召回,用户能看后本次获奖天数和历史中奖清况 。整体来看,在“组队”玩法中,流程较为清晰,没有 没有 来越多疑惑,其中,分享到微信群或大伙圈的卡片文案主打“80%中奖”能对于看后分享的然后 用户产生极强的诱导作用。

但,为哪些是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略然后 不太选取,也许是从数据上看,更多用户会在周六使用微信读书?整个“组队”玩法的激励规则设计上,完整篇 都有点意思。只能看后,“组队”的激励规则核心有 3 条——

1)队伍满员后,队长只能额外获得一次抽奖然后。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。

2)随机爆奖,但新用户占比没有 多,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。

3)每期成员不可与往期完整篇 相同。以此防止被一群羊毛党用户反复薅羊毛。此外,组队玩法后期(从 2019 年 1 月然后开始 )规则略有调整——拉入 80 天未使用过微信读书的已注册用户也可获得更离米 率爆出大奖。综上只能看后,“组队玩法”完整篇 部都有另有一个与“拼团”等常规玩法相似 的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长出现+拉新/促活。从大伙的角度看,“组队玩法”一阵一阵适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获 1 天无限卡。

这些 玩法的基本规则是:分享另有一个链接给好友,好友(不分新老)然后我点击分享链接后,分享者均可获得 1 天无限卡资格。核心流程如下——

这里的细节是,在用户分享到群聊或大伙圈然后,会出现小弹窗,提示用户去让好友点击分享链接。

在好友点击链接并跳转进入App后,与非 成功助力,没有 这然后用户会收到来自微信读书团队的私信,同都有push提醒用户成功获得了 1 天无限卡奖励。

这些 玩法还是比较简单粗暴的,感觉直接本来为了冲数据,就不细说了……